Het belang van een goede briefing
“Ik had eigenlijk iets heel anders voor ogen." Ai, zo'n reactie hoor je natuurlijk niet graag van een klant over het eindresultaat. Je gaat na waar het mis is gegaan. En wat blijkt? Het probleem ligt al aan het begin van het proces, bij de briefing om precies te zijn. Een slecht briefingsproces werkt zoals het bekende doorgeefspelletje op school, waarbij het eerste kind een zin ingefluisterd krijgt van de juffrouw en de laatste in de kring - door alle ruis - een vaak totaal andere zin uitspreekt. Om dit te voorkomen, is een goede briefing onmisbaar. Maar hoe ga je te werk?
Tijdens een campagneproces maakt de briefing deel uit van de keten. Door de briefing er als een schakel tussenuit te halen, ontstaat er ruis. Deze ruis kan ervoor zorgen dat je het gewenste doel mist, wat grote consequenties heeft voor het resultaat. Het is dus van belang dat je in het begin van het proces duidelijke keuzes maakt. Zet hiervoor de juiste personen bij elkaar en communiceer open en eerlijk. Zo bouw je aan een solide basis voor iedere campagne, actie of evenement.
Wat is een briefing precies?
Over de vorm en aard van een briefing lopen de definities uiteen. Maar de kern is dat het gaat om het verstrekken van informatie over de essentie van de opdracht, de taakverdeling, de regels en de doelgroep en doelstellingen. De theorie onderscheidt drie verschillende functies: een briefing dient ter informatie, inspiratie en controle. Opvallend is dat de verschillende functies elkaar overlappen.
Zorg voor juiste, relevante informatie
Zonder de juiste informatie ontbreekt de basis van waaruit je een campagne opbouwt. Zet de feiten dus goed op een rijtje. Naast juist, dient de informatie ook relevant te zijn. Bij het omschrijven van een doelgroep kan je bijvoorbeeld kijken naar landelijke kenmerken. Alleen wanneer je lokaal opereert, is deze omschrijving vaak niet relevant.
Een inspiratiebron voor het gehele proces
Een briefing hoort ook te inspireren. Het is bij voorkeur geen document van tientallen pagina's met ingewikkelde marktanalyses, productspecificaties en tabellen die enkel dienen als opvulling. Een goede briefing opent deuren, motiveert en zorgt voor inspiratie tijdens het bedenken van de meest pakkende concepten.
Een controlemiddel om op terug te vallen
Als de keuzes die in het begin van het proces zijn gemaakt worden vastgelegd, ontstaat er een document dat de basis van het campagneproces vormt. Het geeft richting aan de werkzaamheden van alle betrokken afdelingen en partijen. Op die manier dient de briefing ook als controlemiddel. Ligt het bedachte concept bijvoorbeeld in lijn met de vooropgestelde doelstellingen? En spreken we met deze boodschap de juiste doelgroep aan?
Blijf weg van de GIGO-formule
Een briefing die niet voldoet aan de vooraf bepaalde criteria, kan leiden tot een slecht resultaat. Hier geldt de zogenaamde GIGO-formule: Garbage In = Garbage Out. De tijd die in het begin wordt geïnvesteerd in een briefing, betaalt zich later in het proces gegarandeerd uit. Er treedt namelijk minder ruis op, waardoor je minder hoeft te corrigeren. En dat scheelt weer tijd. De uitgangspunten zijn duidelijk, dus je dwaalt minder vaak af. En gebeurt dit toch? Dan is de briefing er om de kern van het verhaal weer helder te krijgen.
Tips bij het opstellen van een briefing?
Nog een paar tips voordat je aan de slag gaat:
- Begin op tijd met het voorbereiden van een campagne, actie of evenement en zie het schrijven van een briefing niet als een tijdrovende invuloefening, maar als een investering in kwaliteit.
- Beperk een briefing niet tot een statisch document met belangrijke en relevante informatie, maar maak het proces van briefen dynamisch met ruimte voor discussie, enthousiasme en emotie. Zo ontstaan de beste ideeën en gaat het concept leven bij alle betrokkenen.
- Briefen is een reductieproces. Alle bijzaken moet je schrappen en de kern van de strategie moet overblijven. Dus: durf te kiezen!
Meer weten of hulp nodig?
